目次：
- 経済が右肩上がりだった時代のファッション観
- バブル経済の始まりと終わり
- 「ゼータク」は当たり前のバブル経済のファッション観
- 消費という快感に浸ってたバブル期ファッション
- J.M.ウエストンのゴルフのゴルフシューズ
- オールデンのローファー5万8000円也
- バブル期の一点豪華主義
- バブル期のデート向けレストラン
- バブル期のマルイ系
- ファッション誌がクレジットカードの利用を煽りまくっていた理由
- ステータスのための消費
- バブル期のファッションは貧しかった？
- バブル経済があったからこそ生まれた日本のクリエイティビティ
- おまけ：重低音がバクチクする
経済が右肩上がりだった時代のファッション観
“ファッションアーカイブ”では、これまで何度もバブル景気に関係する記事をお届けしてきました。
この4記事以外にもバブル景気が登場する記事は多数あります。
それだけ僕がバブル期に惹かれているということですが、その理由は2024年の今と価値観が全く違うから。
1980年生まれの僕は一応バブル期は経験しているものの、当時小学生だったので、おぼろげな肌感しか残っていません。
これまで数多くの昔のファッション誌を見てきましたが、日本経済が右肩上がりを続けていた時期の価値観、ファッション観には非常に興味深いものがあります。
今回ご紹介するのは『POPEYE』1988年10月5日号です。
バブル経済の始まりと終わり
誌面のご紹介に入る前に、そもそも日本における「バブル経済の期間」はいつに始まったのかについて、触れておきましょう。
これまで日本史や経済の専門書を数多く読んできましたが、バブル経済の時期を明確にせず「1980年代後半」といったような、ふわっとした表現が少なくありません。
書籍「平成バブルの研究 上 形成編」では、新聞記事に登場したバブル関連のキーワードを手掛かりに、バブルが始まった時期を明確化しています。（強調引用者以下同）
日本のバブルがいつからはじまったかについては、時間を経るにつれバブル始期を1987年以降とするものが通説になりつつあるように見受けられる。
しかし「流動性の過大な供給」などの経済データ (表面的マネー・サプライだけでなく)とマスメディアの眼を通じた財テクの浸透振りからみて、87年以降は「全員参加のバブル狂乱期」と見るべきであり、バブル始期は84年頃ないし、遅くとも85年秋~86年からと見るべきではないか、ということである。
その根拠となる新聞記事のキーワードがこちらです。
1) 1981~83年段階で、すでにバブル・マインドを表す土地や財テク関連のキ ーワードが急増している(例えば、「土地」「地価」「民活」「株」「ゴルフ会員権」など)。
2)1984~86年は「財テク」 「カネ余り」「特定金銭信託」「ファンド・トラス ト」など、やや専門的キーワードが件数急増の新顔として登場する。
3) 1987年以降の新顔キーワードは、「地上げ」 (87年から急増)、「エクイティ」(同88年から)などにとどまっている(「ゆとり」「経済大国」の2つは、81~ 83年に件数が急増したあと増勢が一服、この時期に再度急増した)。
「ゴルフ会員権」「財テク」「カネ余り」「地上げ」など、久しく目にしていない言葉は、この時代を象徴するキーワードでした。
こういったバブル期ならではの言葉を頻繁に新聞などでこういったバブル期ならではの言葉を目にし続けていたことも、バブル経済を膨張させた要因ではないかと指摘されています。
マスメディアがこうしたキーワードを膨大に発信し、人々は継続的にそれをシグナルとして受け取った。その結果、人々はバブル関連事象に次第に慣らされ感覚が麻痺し、バブル的なでき事を普通のこと、身近なことと感じるようになった。 その行き着いた先は、株式投資、土地投資、ワンルームマンション投資、リゾート投資などの膨大なリスクをリスクとして感じ取ることのできない状態であり、 周囲の状況からして早く自分(自社)もゲームに参加しないと乗り遅れてしまう のでは、といった焦りを掻き立てられたのではなかろうか。そこにはマスメディアの意図せざる警告・注意喚起とあおりの両方が混在していた。人々は、そのとき自分にとって都合のよい情報・報道を受け入れたのであろう。
ここで指摘されている“ 周囲の状況からして早く自分もゲームに参加しないと乗り遅れてしまう のでは、といった焦りを掻き立てられた”という感覚は、当時のファッションでも同じだったことが、この後にご紹介する誌面の内容からもわかります。
「ゼータク」は当たり前のバブル経済のファッション観
ということで、今回ご紹介する『POPEYE』1988年10月5日号。
表紙の“もうワンランク上のゼータク”というキャッチコピーから、既に「ゼータク」自体は当たり前になっているというバブル経済真っ只中のファッション観が垣間見えます。
特集では「ゼータク」が当たり前状況にあって、“これは無理してもほしい！”というアイテムをピックアップしています。
特集の前に、気になったページや広告を順にピックアップしていきます。
まずはパナソニックのカーオーディオ。“私はストリートフラッシュ”ってなんのことかと思ったら、“モードごとに操作パネルのイルミネーションが変化”するそうです。こういった広告にレーシングカーのF-3が登場するのも、モータースポーツが人気だったバブル期ならでは。
富士フィルムのブランド、アクシアのカセットテープの広告。こういったプロダクトは、フォントやデザインにかなり時代感が反映されます。
ミニニュースページの“POP・EYE”。右ページはセイコーのダイバーズウォッチ広告。金色です。
右ページ、カールスバーグの広告の“カールスバーグは、世界中で有名です。つまり、知らない人は国際的にちょっとコマル”という一文も、上掲した「焦りを掻き立てられる感覚」利用したキャッチコピーでしょう。
面白かったのが、“伝言センターに電話をして、カードの裏に書いてあるナンバーを使って伝言のやりとりをする”、“聞きたい伝言VAN”という、今では考えられない商品。スマートフォンはおろか、携帯電話もなく、プッシュホンの電話もそれほど普及していなかったのが、1988年でした。
左ページ、シンプルながら面白いデザインのレザーシューズはクリスティーヌ・アレンというブランドのもの。
“NEWSPULSE”。カルチャー系のニュースページでしょうか。バスキア死去についての文章では“OLに代表される一般人のアート財テクのウエイブ”という文言から、当時アートへの投資も盛んだったことが伺えます。
右ページは、なんと川崎重工の105万円のモーターボート。こちらを“マリンスポーツの基地にしよう。海での遊びがまた広がるぞ”と、お気軽に紹介しているところにもバブル期の「ゼータク」っぷりを感じます。
消費という快感に浸ってたバブル期ファッション
で、ここからが特集“これは無理してもほしい！”。
特集のリード文に、バブル期のファッション感が存分に表現されています。
流行を追いかける楽しさが、なんだか薄れてきた今日この頃。
ふと気がつくと、みんながそんなことを言い始めてる。 少し前まで知らなかったブランドや一流品が妙に気にかかる。一生使おうなんて思わないけれど、持ってるだけで生活が変わる。豊かになる。
ような気がするものが、今いちばんほしい。 セーター1枚、食器1個、ちょっと無理して手に入れた日から僕はニュー・リッチ少年。
いちど味わったらやめらんない快感なのだった。
ざっくりまとめると、こんな感じでしょうか。
ファッション性よりも、ステータス性を重視。
ちょっと無理しないと手に入れられない価格だけれど、一生使い続ける気はない。
リッチであるべく、ただただ消費という快感に浸る。
後述しますが、ファッション誌である『POPEYE』にこういった文章が掲載されていることはバブル期のファッションの停滞を象徴しているように思えます。
とはいえ、紹介されているアイテムはの多くは、確かに一流品揃いですが、目玉が飛び出るほど高額、という訳ではありません。
現在は世界一の自転車パーツメーカーであるシマノの最上位コンポーネント、デュラエースは“カンパニョーロが真似るくらいだから、世界最高レベルにあるのだ”と紹介されており、まだその認知度は低かったようです。
スーツは、ジョルジオ・アルマーニ、ジャンニ・ベルサーチと並んで「3G」と称され当時人気だったイタリアのデザイナーズブランド、ジャンフランコ・フェレのもの。
バイクはヤマハとホンダ。
“これ以上スゴいものは当分出ないだろう”とされているのは、NECのゲーム機PCエンジン。当時8歳だった僕は、ファミコンを買ってもらったばかり。友達の家でも、PCエンジンで遊んだ記憶はありません。
PCエンジンのソフトである、PC原人のCMは覚えているのですが。おそらく2年後に発売されたスーパーファミコンに、全部持っていかれてしまったのでしょう。
“円高のいまのうちに手に入れておくのが利口ってもんだ”
ロロ・ピアーナのカシミアのマフラーは2万8000円。
現在のロロ・ピアーナのオンラインストアで販売されているマフラーはシルク×カシミアなので単純に比較はできませんが、126,500円也。
紹介文にある“円高のいまのうちに手に入れておくのが利口ってもんだ”は大正解ですね。
J.M.ウエストンのゴルフのゴルフシューズ
ウエストン（J.M.ウエストン）の名作、ゴルフ。
の、ゴルフシューズ。スパイク付きです。J.M.ウエストンのゴルフは元々ゴルフシューズだった、ということは知ってはいたんですが、スパイク付きのゴルフシューズも普通に販売されていたことは知りませんでした。
「3G」の一角、ジョルジオ・アルマーニは“ほかのものは高価すぎて手が出ないけどネクタイだったらなんとかなりそうだ”とあり、当時でもやはり高価なアイテムだったことがわかります。
オールデンのローファー5万8000円也
“はき捨てられないローファーがあってもいいと思う”と紹介されている、オールデンのコードバンのローファー。
こちら、5万8000円也。
ため息が出るのを承知で調べましたが、2024年現在は188,100円也。ざっと3倍になっています。
“不滅のブランド”、アクアスキュータム。
その紹介文には“最近ちまたのお洒落人間の間では妙なコンサバ志向が流行っている”とあります。この「コンサバ志向」もキーワードです。
ニューバランス1300の紹介文には、“あのラルフ・ローレン自身もこのスニーカーの愛用者”という、今も定番の文言が。
オルテガのベストの紹介文が興味深いです。
“日本にオルテガのインディアンベストが登場したのは2、3年前。一部のお洒落人間の間では、ちょっとしたブームだった。ヘインズのTシャツにジーンズ、これにこのベストをプラスした着こなしは、妙にインパクトがあってカッコよかった”。
オルテガのベストは、後に渋カジを代表するアイテムになります。
https://www.pinterest.jp/pin/460563499369577437/
ページ右下、ポールセン・スコーンは“ジョン・ロブやヘンリー・マックスウェルに匹敵するオーダーメイドの名店”だそう。
デンツの手袋やアンダーソン、JMデビッドソンのベルトは今もセレクトショップなどで取り扱われている老舗ブランド。
バブル期の一点豪華主義
モノクロページは“新・一点ゴーカ主義男がゆく”。
当時は“一点ゴーカ主義男が今、定着しつつある”ことに対する、風刺的な内容の特集です。
“一点ゴーカ主義”となるファッションアイテムは、カシミヤセーターやバーバリーやアクアスキュータムと思わしきレインコート、高級時計など。
革ジャンの項では“革ジャンを着ている少年などは、あとのワードローブにお金が回らず、一冬、ジーンズとTシャツだけのコーディネートですごす人もいるくらいである。冬になるとよくいるでしょ、こういう少年達が”、“ボクも実はそういう少年だったので、よくわかるのである”という、ちょっとほっこりするようなエピソードが語られています。
バブル期のデート向けレストラン
“ちょっと無理しても連れていってあげたいところ。”というデート向けレストランガイド。
バブル期だからといって、これぞゴージャス！なお店ばかりではないのは、『POPEYE』らしいところと言えるのでは。
と、思っていたのですが、書籍「バブル文化論」を読んでみると、どうやら今とバブル期以前を比べると食文化の多様性が全く違っていたことがわかります。バブル期以前の日本にはパスタというカテゴリが存在しませんでした。
食品も多様化する。いまではパスタと呼ばれ、ニョッキ、ペンネ、ラビオリなど小学生でも食べているが、「バブル以前」にはスパゲッティしか日本にはなかった。かろうじてマカロニもあった が、パスタなどというカテゴリー自体がなかった。食べ方もナポリタンかミートソース。現在はイタリアン・レストランといえば、あのサバティーニまでもがカジュアル化されるほど高級・本物志向だが、80年代の前半には喫茶飲食店の「イタトマ」や「カプリチョーザ」、「壁の穴」などが人気を得て、パスタやピザの豊富な種類を知るのがやっとだった。
こういうバーは、近年の『POPEYE』にセンスが通ずるように思えます。
バブル期のマルイ系
丸井のタイアップページ。1980年代中盤はDCブランドが中心だった丸井でしたが、1988年になるとジョルジオ・アルマーニやフェレなどのイタリアンブランドを打ち出していたようです。
丸井の歴史についてはこちらの記事で詳しくご紹介しています。
DCブランドの代表格である、コムサ・デ・モードの広告。ミニマルな雰囲気はこの頃から変わらないようです。
おちらはペイトン・プレイス・フォーメンの広告。
ペイトン・プレイス・フォーメンは後のPPFMです。
DCブランドについてはこちらの記事で詳しくご紹介しています。
ファッション誌がクレジットカードの利用を煽りまくっていた理由
“こうすれば無理も通る。”と題された特集。
“コレほしいけど現金がない。そんなときは迷わずクレジット”と、今の感覚からするとなんとも危険に思える文言。
ロレックス、バング&オルフセン、アルマーニなどのブランドものを大学生がクレジットカードで分割払いした場合の手数料が弾き出されています。
“嬉し〜い気分になるには、もはやクレジット&ローンは味方にすべし！！時代を楽しく生きるための基礎知識。君のこれで遅れる心配は無用！”、そしてイラストの男の子はクレジットカードを手にして“はい Clever Boy”とにんまり笑っています。
こちらの記事で詳しくご紹介していますが、1980年代にDCブランドブームが興ったのは、当時の日本が経済的に豊かだったからです。
そこから数年後、バブル期のファッション誌がこれだけクレジットカードの利用を煽りに煽っていた理由もやはり、当時の日本の経済状況に理由がありました。上掲の「バブル文化論」から引用します。
