目次
- 1995年の「カタログのカタログ」
- この本は90年代古着の教科書です
- アウトドア・スポーツの消費者協同組合「REI」
- 中庸なアメリカのカジュアル「ランズ・エンド」
- アメリカならではの自転車ギア「パフォーマンス・バイシクル」
- 狩猟ウェアのカタログ「ダンズ」
- “第4次円高”だった1995年
- フライフィッシング用ウェアが揃う「ダン・ベイリー」
- ガチガチの登山用品だらけの「カラハリ・アウトドアー」
- 古着でも人気のフィッシングブランド「オービス」
- “生活楽しめカタログ”の「プリファード・リビング」
- アメリカでカタログ文化が発展した理由
- 田舎の不便な流通事情が生んだカタログ文化
- ラグビーウェア&グッズの「ラグビー&サッカー・サプライ」
- なかなか見ないデッキシューズも扱う「ウエスト・マリーン」
- “ムートンのコートやセーターばかり”の「フレンチ・クリーク」
- “太公望達には聖書のような存在”の「キャベラズ（カベラス）」
- ブリティッシュハンティング&フィッシングの「ファーロウズ」
- “頑固な登山靴屋”の「トレイル・プリンツ」
- “中田商店が本になったみたいな”「U.S.キャバルリー」
1995年の「カタログのカタログ」
今回の“ファッションアーカイブ”でご紹介するのは、「別冊MEN'S CLUB アメリカン・アウトドア カタログのカタログ」です。
トラッドスタイルを主軸とする、1954年創刊の日本で最も古くから続くメンズファッション誌「MEN'S CLUB 」。
その、「カタログのカタログ」とはどんなものなんでしょう？
「はじめに」というページにこのムックの概要が記されています。
「この本は海外のカタログを入手するための本です」とあります。
こちらが裏表紙。このムックの発売は1995年です。この「カタログのカタログ」の内容は、1995年のアウトドア系を中心としたアメリカの通販カタログのカタログと言えるでしょう。
そしてこちらが目次、つまり「カタログのカタログ」に掲載されているカタログです。このラインナップを見てテンションが上がる人は、おそらく古着好きなんだろうと思います。
まずはアメリカンアウトドアの王道、「LLビーン」。
ページ冒頭には、それぞれのカタログの概要が記されています。LLビーンの所在地がメーン州のフリーポートというのは有名ですね。この当時“米国東海岸では最大の通販会社”で“日本にも最近直営店がオープン、人気を得ています”とのこと。
この本は90年代古着の教科書です
そして、内容の中心はカタログからピックアップされたと思われる画像。当たり前ですが、掲載されているのは1995年当時新品として販売されていた商品。つまり、このムックは昨今人気も価格も上昇している90年代古着のカタログであるとも言い換えられます。
このページの“フラワー・Tシャツ”も、90年代ぽいデザインでいい感じ。LLビーンの代名詞的存在であるトートバッグ、ボートアンドトートももちろん掲載されています。
コットンニットやチェックシャツなど、古着でも定番のアイテムが並びます。
次ページもLLビーン。ギアが中心です。
いかにも90年代な色合いの、アウトドアアウター。
大きく掲載されている“メインハンティングシュー”は、LLビーン創業のきっかけとなったアイテム、ビーンブーツをアレンジしたものでしょうか。この当時人気だったトレッキングシューズとビーンブーツをニコイチにしたようなデザインです。
キッチンセットやタープなど。
アウトドア・スポーツの消費者協同組合「REI」
次は「REI」。
このカタログ概要にもありますが、REIは“アウトドア・スポーツ用品専門の消費者協同組合”です。生協みたいなもんですね。“わずか15ドルで終身会員に入れ、毎年の購入実績に応じて翌年配当金が支払われる”という形式とのこと。今はもうないようですが、日本での問い合わせ窓口が掲載されており、調べてみると一時期は日本に店舗もあったようです。
現在のREIのウェブサイトはこちら。
古着でREIのオリジナルアイテムを見かけることもありますが、アウトドアリサーチのゴアテックスハットや、カヴのキャップなど、メーカー仕入れ品もカタログに掲載されています。
カヌーやカヤックのプリントTシャツのデザインがいいですね。
ポケットに木々やお花を入れているのが洒落てますね。
ギア類。
抜群のフィット感を誇るマウンテンスミスのランバーバッグは、僕もロードバイク通勤のときに愛用していました。
調べてみると、現行品はかなりデザインがモダナイズされてしまっています。
次はオバートンズという、マリンスポーツカタログ。
“流行の最先端を行くウェイクボードやニーボード”なども掲載。
ファッション的にはあまり注目するポイントはないかな、と思いきや、こんなイカしたプリントのTシャツがあったようです。
救命胴衣やゴーグルなどのマリンスポーツギア。
“ジェットスキーの形をした変わった電話機”
90年代らしいカラーリングのウエットブーツ。
中庸なアメリカのカジュアル「ランズ・エンド」
次は「ランズ・エンド」。
当ブログではこれまで僕が愛用している古着をご紹介してきましたが、以前から好きなブランド。
“シカゴを本拠”というのは知りませんでした。
そして、“ランズ・エンドが世界に認められている理由の一つがリーズナブルな価格設定”
“流通の問題があるにしても日本の価格よ50%前後は割安”
“良い品を求めやすい価格でという精神はこのランズ・エンドの商品を手にすれば納得するはず”と、現在のユニクロのような低価格高品質がウリだったようです。
僕的に、ランズ・エンドの魅力は「めっちゃ普通」だということ。いわゆるアメカジともちょっと違う、中庸なアメリカのカジュアル、みたいな雰囲気が好きです。
古着でもよく見る、アメリカらしい太いネクタイ。良い柄です。
古着ではなかなか見ることが少ない、ランズ・エンドのレザーシューズ。
次ページ
“自分の時間も他人の時間も至る所カジュアルでいっぱい”…時間？
まぁとにかく、どのアイテムも奇をてらっておらず、非常にバランスの良いカジュアルだなという印象。
こういうカラーバリエーションも魅力的です。
レディスもいいですね。
“一貫して生活の便利用品を提供してきたブルックストーン”のページはアパレル系商品がゼロ。そう言えばこういう便利アイテムって通販の代表商品でした。
アメリカならではの自転車ギア「パフォーマンス・バイシクル」
「パフォーマンス・バイシクル」というカタログ。もちろん自転車関連の商品を取り扱っています。
ビンディングシューズ。シディやスペシャライズドなどの専門メーカーに混じって、90年代は自転車シューズもナイキも。
自転車競技の本場、ヨーロッパのそれとはかなり雰囲気の違う、ウェアのプリント。
アメリカならではですね。
ペダルやサドルなどのギア類。
狩猟ウェアのカタログ「ダンズ」
一転、ダンディな雰囲気。
「ダンズ」という狩猟アイテムのカタログです。
クラークスのデザートブーツを扱っています。89.95ドル。
アメリカのカタログであることを忘れそうな、ブリティッシュな服装。
ウールのシューティングセーターなんてのもあるんですね。
次ページも「ダンズ」。
太もも全面と膝下が切り替えられた“ブライヤー・ジーンズ”は“草むらの中の野バラを撃退する為開発された刺退散ジーンズ”とのこと。刺退散ジーンズってアイテム名、初めて見ました。
“第4次円高”だった1995年
ここで閑話休題。
この1995年になぜこのような「カタログのカタログ」というムックが発売されたのかを、経済的な背景から探ってみます。
2023年現在は大幅な円安。
海外旅行に行くと、「ちょっとした朝食だけでも数千円」などと、現地の物価が日本に比べると圧倒的な高値になっていることが報じられたりしています。
ですが、今とは対象的に1995年当時はかなりの円高でした。
1995年の経済白書には“プラザ合意以降に匹敵する急激なもの”記されています
3月以降は大幅な円高が我が国を襲った。単月での円の増価率(対ドルレート)は4.1％(1～5月)と,93年の円高期を上回りプラザ合意以降に匹敵する急激なものであった。
書籍「現代日本経済史年表 1868~2015年」には、“第4次円高”として、その状況と原因が以下のように記されています。
変動相場制移行以後、円の対ドル為替相場は90年代半までに5年ごとで30%程度の円高が進んだ。 その中でも73年の第1次、78年の第 2次、85年プラザ合意の第3次といった急激な円高があった。 今回はこれらに続く4回目の円高で、93年2月125円台から始まり, 94年11月96円台 をへて12月一時102円台まで戻したものの、95年に入ると再び急騰して4月19日の79円台に至るという経過をたどった。 今回の円高は、80年代後半の円高と異なってドル・欧州通貨など他通貨への「円の独歩高」であった。 また、欧米諸国との物価が円高進行後もそれほど変化がないのに為替相場だけが急騰していくのも今回の特徴である。
今回の円高は、①経常収支の累積黒字が一向に減少しないこと、 ②バブル経済が崩壊し、 ジャパンマネーが米国に還流しなくなり「円売りドル買いの圧力」が弱まったこと、 ③ 米政府首脳が「円高容認・円高誘発」 発言を繰返し、日米貿易不均衡を為替調整で解消しようとしたこと、 などを原因としている。 しかし、米国は、不良債権の処理や金融機関の経営破綻で日本の金融システムの脆弱さを認識し、 95年4月G7で 「円安・ ドル高誘導」=「逆プラザ合意」を行った。 5~8月にかけて日米欧による4回の協調介入で円相場は100円台前半に戻した。
1ドル＝79円という尋常ではない円高。
こんなレートだと、海外通販で買い物をするときには相当お買い得感があったことでしょう。
そう、現在の日本に訪れたインバウンド客が、「安い安い」と言っているように。
「カタログのカタログ」というムックが企画されたのも、こういった経済状況の影響がかなり強かったのではないかと思われます。
フライフィッシング用ウェアが揃う「ダン・ベイリー」
「カタログのカタログ」に戻ります。フライフィッシングのアイテムを扱うカタログ、「ダン・ベイリー」。
ダン・ベイリーのロゴ入りのキャップやTシャツなど。“バハシャツ”って、いわゆるメキシカンパーカを表すものだと思ってたんですが、こちらの掲載されている“バハシャツ”は、コロンビアPFGのシャツのような、フィッシングシャツ的アイテム。
フィッシングシャツやフィッシングベスト。
毛鉤など。
ガチガチの登山用品だらけの「カラハリ・アウトドアー」
「カラハリ・アウトドアー」。
“遭難を最小限に食い止める為の製品を提供してくれるカタログ”で“ガチガチの登山用品だらけ”という、ガチ感の強いアウトドアアイテムを扱っており、ブランドはシェラ・デザインズ、グレゴリー、ロウ・アルパイン、ウーリッチ（ウールリッチの誤植？）などの、今も人気のブランドの数々が掲載されています。
とはいえ、今の感覚からするとローテクなカジュアルウェアが並んでいます。
かなりガチ感の強い寝袋。
シェラデザインズのアウター。
グッズ類。
ハイキングブーツ。一番左はゴアテックスのタグが付いています。
グレゴリーやロウ・アルパインのバッグ。
古着でも人気のフィッシングブランド「オービス」
次はフィッシンググッズ。
古着でも人気の「オービス」のカタログです。
“140年もの歴史”とあるので調べてみると、創業はなんと1856年。つまり、今年で創立167年という老舗でした。
ピックアップされている商品は、釣りのギアがほとんどです。
ウェアとシューズはちょっとだけ。古着では結構な数が出回っているようですが、90年代はあまりアパレルには力を入れていなかったのでしょうか。
“生活楽しめカタログ”の「プリファード・リビング」
郵便受けやキッチングッズなどの生活雑貨が並ぶのは、“生活楽しめカタログ”の「プリファード・リビング」。
MA-1は“USAFフライトジャケットの完全復刻版”を謳っています。
古き良き通販カタログって感じです。
お次も古着で見かけることのある、「バス・プロ・ショップス」。
90年代ならではなプリントのTシャツが多数ラインナップ。
超ダック推し。
“軽くて、暖かくて、防水のチャッカー”に惹かれます。“動物プリントのシャンブレー”も良さげ。
アメリカでカタログ文化が発展した理由
ここで再度閑話休題。
さて、これまででムックのだいたい半分くらいです。
それでもアメリカのカタログの多種多様っぷりが充分伝わったと思います。
アメリカでカタログ文化がこんなにも発展した理由はなぜでしょうか？書籍「アメリカ文化 55のキーワード」にわかりやすくまとまっていたので、引用します。（強調引用者以下同）
その理由は、アメリカの広大過ぎる国土にありました。
アメリカの通信販売事業は、19世紀後半以降、主に中西部の農民をターゲットとして大成功を収めた。都市では、百貨店の出現により消費の拡大が見られたが、人口密度の低い辺鄙な農村地帯に、都会並みの多様な商品を提供できるのは、通信販売の受注システムのみだったのである。
そして、ここで予想外の名前が。
全米通信販売協会によると、アメリカ植民地における最初のカタログ通信販売の考案者は、ベンジャミン・フランクリンであると考えられている。彼は、1744年には、約600冊に及ぶ科学書および学術書のカタログを作り、「満足を約束します」をコンセプトに販売した。 こんにち、アメリカで現存する最古の通信販売会社ハマシャー・シュレマーは、ウィリアム・トールナーが1848年、ニューヨーク市バワリー地区に開いた工具店に始まる。またバーモント州マンチェスターで1856年に創業したアウトドア用品やフライフィッシング製品で有名なオーヴィス社も、通販および小売業を続けている最古参の一つである。
上掲のフィッシングのオーヴィスが、“通販および小売業を続けている最古参の一つ”だというのです。
田舎の不便な流通事情が生んだカタログ文化
そして登場するのが、アメリカの通販カタログの代名詞となるモンゴメリーワードとシアーズでした。
とはいえ、通信販売事業のグローバルネットワークを作り上げた草分け的存在は、何といっても、ミシガン州セント・ジョゼフの行商人アーロン・モンゴメリー・ウォードであろう。彼は、1872年、シカゴで中西部の農民向けに、中間業者を介せずに直接消費者に安価な商品を通信販売する事業を開始し、大当りする。
当時、アメリカ総人口3800万人のうち、74%が農村部に居住していた。地方回りの行商で、田舎の不便な流通事情と都会の商品を望む消費者需要をいち早く察知したウォードは、75年に、商品に満足できなければ返金を保証する方針を打ち 出す。その結果、販売開始当時、たった一枚の商品値段リストでしかなかったウォード社のカタログは、瞬く間に膨れ上がり、97年にはおよそ1000頁、数万 アイテムのイラストつき装丁となる。同社は1913年までには、年間4000万ドル相当の商品を売り上げる巨大企業となった。
ウォード社創業から遅れること十余年、ミネソタ州ノース・レッドウッドの鉄道 駅長であったリチャード・ウォーレン・シアーズが時計販売業に着手する。彼が最 初のカタログを発行したのは1888年。その後、アルバ・カーティス・ローバッ クが事業に加わり、両者の名を列記したシアーズ・ローバック社が、1895年シカゴに設立された。同社は、瞬く間に数百、数千アイテムを取り揃える巨大カタロ グ販売会社に成長し、1905年までには、9000人の従業員をかかえ、年間5000万ドルを売り上げる。同社のカタログは、業界で「消費者の聖書」と呼ばれ、 クリスマス・ギフトの特別カタログ『ウィッシュ・ブック』を初めて発行したのもシアーズであった。ちなみに、ウォード社、シアーズ社ともに、通販事業の成功後、 20年代には、全米チェーン店展開による総合小売ビジネスにも乗り出している。 1890年代から1910年代にかけて、シカゴの二大巨頭に支えられ最盛期を 迎えた通信販売事業は、アメリカ経済の主要部門となり、1919年までにアメリ 大衆は、年間5億ドル相当の商品を通信販売によって購入するに至った。
モンゴメリーワードとシアーズのカタログの画像が超大量にアーカイブされているサイトについては、以前ブログでご紹介しました。
日本で生まれ育った僕にとってはいまいちピンとこないんですが、アメリカに於いての通販カタログというのは、単なる買い物手段を超えた存在のようです。
通信販売システムは、個人化と消費の賞揚という潮流を生み出す経済的・文化的装置であり、通販カタログは、単に経済を活性化するための多様な商品一覧であるばかりか、 進化と豊かさの象徴であり、国民的嗜好や流行・憧れを反映する文化的資料としての役割も担ったのである。
まさに、アメリカのカルチャーそのものといった感じ。
とうことで「カタログのカタログ」のご紹介に戻ります。
ラグビーウェア&グッズの「ラグビー&サッカー・サプライ」
お次は「ラグビー&サッカー・サプライ」。
“南アメリカのナショナルチームをはじめ、世界中の多くのラグビーチームがここの商品を公式採用している”とあるので、仕入れ品を掲載していただけでなく、この「ラグビー&サッカー・サプライ」オリジナルの商品を数多く展開していたようです。
ラグビーボートアンドトートにはロゴ入り。
写真が小さくて確認しづらいのですが、どうやらラグビージャージにも「ラグビー&サッカー・サプライ」のロゴが入っているようです。
パトリックがラグビーのスパイクを作っていたなんて、知りませんでした。
なかなか見ないデッキシューズも扱う「ウエスト・マリーン」
マリンレジャー商品専門カタログの「ウエスト・マリーン」。
右下の、いわゆる感が強いデッキシューズだけでなく、テニスシューズっぽいデザインのデッキシューズも展開しているところに、ガチ感があるなぁ、と。
ウェアはお馴染みのアウトドアブランド、パタゴニアのものもありますが、ヘンリー・ロイドというブランドが中心。
ヘンリー・ロイドは1963年にイギリスのマンチェスターで創業したブランド。
ラベンハムのような、クラシカルなキルティングジャケットが代表アイテムのようです。
もちろんそれだけでなく、モダンな雰囲気のアイテムも展開。
ブランド公式インスタグラムには、ヨットや帆船のビジュアルが多数。超余談ですが、僕は大学入学直後にヨット部に入部したのですが、入部後に練習が早朝に行われることを知り、速攻で辞めました笑。
“ムートンのコートやセーターばかり”の「フレンチ・クリーク」
“扱っている商品がムートンのコートやセーターばかり”という、褒めているのかけなされているのかよくわからない但し書きが付けれられた、「フレンチ・クリーク」。
“ペンシルベニアの片隅で夫婦二人が始めたハンドメイドのセーターや帽子手袋の良さが、人のうわさで広まり24年の歳月が一流の商品にまで仕上げていった”という、ナイスなストーリー。
羊の頭とお尻Tシャツ、めっちゃいいですね。普通に欲しい。
個人的にかなり惹かれる商品の数々。
赤ちゃんのおくるみ、日本では暑くて大変なことになりそう笑
ベビーブーツ、可愛い。
“カントリー好きの人々に愛用”されている、「ラスキーズ」。ちなみにカタログ概要の説明書きの左部分は前所有者によって切り抜かれており、頬に手を添えている女性の写真は↑の「フレンチ・クリーク」のものです。
西部のカウボーイスタイルです。
カウボーイのジーパンといえばやっぱりラングラー！
鞍のバリエーションが凄い。
ラルフ・ローレンも、よくこんな世界観のデザインを提案していますが、これが古き良きアメリカ、というと感じなのでしょうか。
左下にはペンドルトンのブランケットやリーバイス501も。
カーハートのチョアコートってカウボーイも着てたんですね。
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“太公望達には聖書のような存在”の「キャベラズ（カベラス）」
「キャベラズ」とありますが、古着屋でもよく見かけるアウトドア系ブランド「カベラス」のこと。
“釣具は特に力が入っていて太公望達には「オービス」、「バスプロショップ」と並んで聖書のような存在”だそうです。
ブーツの数々。アディダスのサンダーストームとテンペスストハイカーというモデルがかなり目を引きます。
オーセンティックな雰囲気のウェア。
帽子類も、ザ・アメリカン・アウトドアという感じ。
ルアーなどの釣りグッズ。
「ウインド・イン・ザ・リギング」という、ヨットグッズのカタログ。
ブリティッシュハンティング&フィッシングの「ファーロウズ」
そしてなぜかここでイギリスのカタログが。「ファーロウズ」というハンティングとフィッシングのカタログです。
とってもブリティッシュ。
一番い右、“バーバー”とあるのはおそらくオイルドコートで知られるイギリスの老舗、バブアーのことでしょう。
“ジョン・パトリッジ”は、現在はジョン・パートリッジと表記するのが一般的なようです。
バブアーと同じく、ジョン・パートリッジの主力商品もオイルドジャケット。
“頑固な登山靴屋”の「トレイル・プリンツ」
“皮を基本に科学の最先端を行く化学繊維やゴムを要所に使用し、優秀な人材が一つの製品を開発するのに2〜3年経て消費者の手元に届くという努力を重ねている”“頑固な登山靴屋”の「トレイル・プリンツ」
オリジナルのブーツが中心アイテム。
ガチの登山靴からタウンシューズまで幅広く展開。試してみたいと思い検索してみましたが、現在は閉業しているようです。
“中田商店が本になったみたいな”「U.S.キャバルリー」
「U.S.キャバルリー」はミリタリーものがメイン。
“上野・御徒町の中田商店が本になったみたいなカタログだな”という、とってもわかりやすいご説明笑。
“まだある楽しいカタログ”と、紹介しきれなかったカタログのラインナップ。
そして、巻末には“カタログエンサイクロペディアあの手この手の入手法”という、カタログ通販のハウツーが掲載されています。
カタログの請求方法から、
商品のオーダーまで手取り足取り解説。
“関税がかかる事をわすれないように”。
ということで、今回は以上です。
