山田耕史のファッションブログ

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最強のブランド、ラルフ・ローレンはどのようにして生まれたのか。

こんにちは。兼業主夫/ファッションアナリスト/ワークマン公認アンバサダーの山田耕史(@yamada0221)です。

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ラルフ・ローレンの服って、もしかしたら日本の全ての家庭に最低でも1着はあったりするのでしょうか。
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服ではなくても、ハンカチ、靴下、タオルなど、あのポロプレイヤーマークが入った商品は何かしたらありそうな気がします。
そんなブランドをつくり上げたラルフ・ローレンのこと、実はよく知らなかったので本を読んで勉強してみました。
​​ラルフ・ローレン物語 (集英社文庫)

 

・子供の頃からの超ファッション好き​

ラルフ・ローレンは「他の子供たちがプレッピーのなんたるかを知らないころからプレッピーだった」くらいのファッション好きでした。周囲がライダースジャケットを着ていたティーンエージャーの頃、ラルフ・ローレンはひとりでダッフルコートにクルーネックニット、オックスフォードシャツを着ていました。
10代のころからブルックス・ブラザーズやポール・スチュアートといった高級紳士服店に出入りしていましたが、既存の商品のデザインには納得がいかず、自らデザインした仕立屋泣かせの服を注文するなど、店としてはうるさくて嫌な客でした。
その後、ラルフ・ローレンはネクタイの営業マンとして働きはじめましたが、自分のファッションへのこだわりが強すぎ、営業マンを辞めて当時の市場には存在しなかった古典的なデザインのネクタイを販売するようになります。競合商品よりも高価だったラルフ・ローレンのネクタイは大手百貨店、ブルーミングデールに置かれたとたん、爆発的な売上を記録します。

・イノベーター的デザイナー、ラルフ・ローレン​

ネクタイで実績をつくったラルフ・ローレンは紳士服に進出。スーツやシャツ、スポーツウェアからベルトまで、ラルフ・ローレンのこだわりがつまったフルラインナップの商品を展開するようになります。
当時、デザイナーはスーツならスーツ、ネクタイならネクタイなど特定のアイテムだけをデザインする存在で、ラルフ・ローレンのようにフルラインナップをひとりでデザインして売ることはありませんでした。
ラルフ・ローレンは「客たちはじぶんの生き方を反映できるチョイスを求めているはずだ」と考え、「仕事中にはこれを着て、自宅ではあれ、週末には装いを買えるなど、客たちの生活を想定し」、「ライフスタイル・マーケティング」の始祖と言えるでしょう。ラルフ・ローレンの言葉です。

「僕の頭にあったのは、ファッションではなく生活だった。生活をより豊かに刺激的にするのが僕の仕事だった。」


・ポロプレイヤーマークの誕生​

ラルフ・ローレンの象徴、ポロプレイヤーマーク。これはラルフ・ローレンが婦人服を始めるときに、シャツのアクセントにするデザインとして生まれました。当初は胸ではなく、カフスに刺繍されていました。上流階級のスポーツであるポロをブランドの象徴にすることは、プレイヤーマークは高級感があり知的なファッションを愛するラルフ・ローレンに最適なシンボルになりました。

・ラルフ・ローレンと川久保玲の共通点​

ラルフ・ローレンはデザインの教育を受けていないので、デザイン画も書けずパターンも引けません。これはコムデギャルソンの川久保玲と同じですね。川久保玲の服作りはパタンナーに言葉でイメージを伝えるところから始まります。

 ちなみにYOUTUBEで2002年に放送されたNHKスペシャルの川久保玲特集を発見しました。川久保玲の服作りにこれだけ迫ったテレビ番組って他にないと思います。必見ですよ。


・莫大な利益を生むライセンスブランド​

ラルフ・ローレンはライセンスビジネスを積極的に行っていました。服だけでなく、靴、ランジェリー、スカーフ、眼鏡など多種多様で、1976年にはライセンス事業の売上は1億ドルを超えました。
特に香水では試行錯誤の末、大きな成功を収めました。1987年には香水の売上が全世界で1億2500万ドルを記録。ここからラルフ・ローレンは625万ドルのロイヤリティを受け取っています。

・完璧な世界観を支えるラルフ・ローレンの完璧主義​

全体を通して感じられるのは、ラルフ・ローレンの完璧主義。彼はは自分の理想のファッションを求め続け、商品の細部までこだわり続けました。彼の理想の女性像はオードリー・ヘップバーン。細身の女性が好きだったので、消費者の体型を無視した超細身の服を周囲のスタッフの反対を押し切ってつくったりもしていたほどです。
僕はラルフ・ローレンブランドの徹底した世界観が以前から好きなのですが、それはラルフ・ローレン自身の完璧主義が商品から店舗、広告まで徹底的にチェックしないと気がすまないラルフ・ローレンの気質によるものだということがわかりました。

最後までご覧いただきありがとうございました!